Wizerunek firmy

Wizerunek firmy opisuje sposób, w jaki firma, jej działalność oraz jej produkty i usługi są postrzegane przez osoby z zewnątrz. W konkurencyjnym klimacie biznesowym wiele firm aktywnie działa na rzecz tworzenia i przekazywania pozytywnego wizerunku swoim klientom, udziałowcom, społeczności finansowej i opinii publicznej.

Każda organizacja we współczesnym środowisku jest w sposób zrozumiały zaangażowana w budowanie i podtrzymywanie swojego wizerunku firmy. Większość organizacji dąży do uzyskania pozytywnego wizerunku korporacyjnego. Można to osiągnąć jedynie poprzez uwzględnienie również takich aspektów jak postrzeganie interesariuszy i zachowanie pracowników, a nie tylko poprzez tworzenie atrakcyjnych budynków, uniformów, logotypów i haseł.

Obiekty te pomagają jedynie w ustaleniu pierwszego wrażenia o organizacji wśród interesariuszy. Istnieje silna pozytywna korelacja między postrzeganiem organizacji przez ludzi a prokorporacyjnymi zachowaniami wspierającymi. Wizerunek korporacyjny jest postrzegany jako obraz mentalny organizacji. Jest on sumą postrzeganych cech organizacji. Każda organizacja ma swój wizerunek korporacyjny, niezależnie od tego, czy coś z nim robi, czy nie.

Wizerunek korporacyjny jest kształtowany w oparciu o postrzeganie przez interesariuszy konkretnych działań organizacji oraz związanych z nimi kwestii branżowych i krajowych. Wizerunek korporacyjny organizacji w dużym stopniu wpływa na reakcje interesariuszy na konkretne działania, usługi i produkty organizacji.

Wizerunek firmy jest wynikiem netto interakcji wszystkich doświadczeń, przekonań, uczuć, wiedzy i wrażeń, jakie ludzie mają na temat organizacji. Dosłownie oznacza on poziom reputacji i ogólny obraz, jaki organizacja była w stanie stworzyć w oczach opinii publicznej, konkurencji, klientów końcowych i innych zaangażowanych podmiotów. Jest to suma działań związanych z kulturą organizacyjną, tożsamością korporacyjną i wzornictwem, dostarczanych przez komunikację organizacji.

Według Philipa Kotlera, wizerunek firmy reprezentuje zbiór opinii, myśli i wrażeń, które się tworzy o firmie lub produkcie. Postawy i działania ludzi mają związek z wizerunkiem organizacji lub produktu. Wizerunek korporacyjny jest w oku odbiorcy. Jest to po prostu obraz, jaki odbiorca ma o organizacji poprzez nagromadzenie wszystkich odebranych komunikatów. Jest on zdeterminowany przez wszystkie działania organizacji. Błędne jest założenie, że organizacja komunikuje się tylko wtedy, gdy tego chce. Wizerunek firmy jest potężny. Pomaga on określić, w jaki sposób interesariusz będzie zachowywał się wobec organizacji. Jak interesariusz postrzega organizację: jako słabą lub silną, otwartą lub przebiegłą, ciepłą lub zimną, sztywną lub elastyczną, itp.

Wizerunek korporacyjny jest jednym z istotnych niematerialnych aktywów każdej organizacji. Określa on tożsamość organizacji i jej reputację w społeczeństwie. Pomaga organizacji w utrzymaniu jej działalności i pomyślnego funkcjonowania w środowisku innowacji, postępu technologicznego, zmieniających się warunków ekonomicznych, zwiększonej konkurencji i zmieniającej się struktury społeczno-gospodarczej. Pomaga organizacji w osiąganiu jej celów rozwoju. Jest atutem, który daje organizacji szansę na wyróżnienie się, dążąc do maksymalizacji udziału w rynku, zysków, pozyskania nowych klientów, utrzymania istniejących, neutralizacji działań konkurencji, a przede wszystkim sukcesu i przetrwania na rynku. Wizerunek firmy to wybiórczo postrzegany obraz mentalny organizacji. Suma tych postrzeganych cech organizacji jest tym, co zazwyczaj określa się mianem "wizerunku korporacyjnego".

Posty o podobnej tematyce:

Czy warto zakładać bloga biznesowego?

Komunikacja kompendium wiedzy

Negocjacje kompendium wiedzy

Wizerunek korporacyjny definiowany jest jako "ogólne wrażenie" pozostawione w umyśle interesariuszy w wyniku kumulacji uczuć, pomysłów, postaw i doświadczeń z organizacją, przechowywane w pamięci, przekształcone w znaczenie pozytywne/negatywne, odzyskane w celu zrekonstruowania wizerunku i przywołane, gdy nazwa organizacji zostanie usłyszana lub przypomniana. Wizerunek firmy jest więc wynikiem procesu komunikacji, w którym organizacja tworzy i rozpowszechnia określony przekaz, który stanowi jej strategiczną intencję; misję, wizję, cele i tożsamość, które odzwierciedlają jej podstawowe wartości, które pielęgnuje. Jest to zgodne z wizją wizerunku marki. Wizerunek firmy można zatem uznać za rodzaj wizerunku marki, w którym nazwa marki odnosi się do organizacji jako całości, a nie do jej jedynych produktów/usług.

Formbrun zdefiniował wizerunek korporacyjny jako "ogólną ocenę, w której przedsiębiorstwo jest utrzymywane przez swoich wyborców poprzez percepcyjne przedstawienie przeszłych działań organizacji i jej perspektyw na przyszłość w porównaniu z innymi wiodącymi konkurentami".

Według Raynera, wizerunek korporacyjny daje organizacji wyraźne korzyści i przywileje. Okazuje się trudny do naśladowania, a jednocześnie tworzy odpowiedzialność. Natomiast obowiązki, które organizacja ma obowiązek spełniać, muszą odpowiadać osobistym standardom pracowników, standardom jakościowym klientów, standardom etycznym społeczności oraz standardom rentowności inwestorów. Dlatego też organizacja podtrzymuje swój wizerunek korporacyjny poprzez budowanie silnych i sprzyjających relacji ze wszystkimi swoimi wyborcami - tj. klientami, dostawcami, inwestorami, społecznością lokalną, rządem itp.

Firma, która źle zarządza swoim wizerunkiem lub go ignoruje, może napotkać na wiele różnych problemów. "Problemy z reputacją rosną jak chwasty w ogrodzie", napisał Davis Young w swojej książce "Building Your Company's Good Name".

"Bezpośrednie i pośrednie koszty wzrastają geometrycznie." Niektóre z sygnałów ostrzegawczych, że firma może mieć problem z wizerunkiem, to wysoka rotacja pracowników, znikanie głównych klientów, spadek wartości akcji i złe relacje ze sprzedawcami lub urzędnikami państwowymi.

Jeśli problem wizerunkowy nie zostanie rozwiązany, firma może uznać, że wiele jej kosztów prowadzenia działalności gospodarczej dramatycznie wzrasta, w tym koszty rozwoju produktów, wsparcia sprzedaży, wynagrodzeń pracowników i dywidend akcjonariuszy. Ponadto, ponieważ większość konsumentów przynajmniej częściowo opiera swoje decyzje zakupowe na zaufaniu, prawdopodobnie ucierpi na tym również obecny i przyszły poziom sprzedaży.

W przedsiębiorstwach każdej wielkości ważne jest, aby menedżerowie zdawali sobie sprawę z tego, jak ważne jest tworzenie i utrzymywanie silnego wizerunku, a także aby uświadamiali o tym pracownikom. Wizerunek korporacyjny zaczyna się w biurach menedżerów firmy. Powinien on opierać się na tworzeniu dobrej polityki firmy, a nie na kontrolowaniu szkód wyrządzonych przez złą politykę firmy.

Young zaleca, aby właściciele i menedżerowie firm podjęli następujące kroki w celu poprawy wizerunku firmy: skupienie się na długoterminowej reputacji firmy; oparcie działań na polityce merytorycznej; naleganie na szczerość we wszystkich działaniach biznesowych; oraz przestrzeganie prawa interesariuszy do wiedzy. W końcu zauważa, że dobry wizerunek firmy może trwać latami i tylko chwilami może zostać zniszczony. Wizerunek firmy w oczach odbiorców wewnętrznych.

Odbiorcy wewnętrzni to wszyscy pracownicy aktualnie zatrudnieni w konkretnej firmie, bez względu na zajmowane stanowisko czy obszar funkcjonalny, a także współpracownicy kontraktowi. Działania employer branding wykorzystywane są w celu poprawy sytuacji pracowników firmy, dlatego ich wpływ na projekty z tej dziedziny jest przeważnie pozytywny. Wyjątki mogą być wynikiem specyficznej sytuacji osobistej lub poglądów poszczególnych pracowników a także mogą być spowodowane brakiem zgodności pomiędzy wizerunkiem który buduje organizacja, a realiami jakie znają jej pracownicy[1].

Wewnętrzny marketing personalny obejmuje

system wewnętrznej komunikacji, ponieważ dobrze poinformowani pracownicy powodują zwiększenie konkurencyjności firmy bowiem lepiej rozumieją firmę a także cechuje ich większe do niej zaufanie,
system motywacyjny wiążący się ze stosowaniem narzędzi o charakterze niematerialnym jak i materialnym,

· system szkoleniowy związany z prowadzeniem działań z zakresu dokształcania zawodowego a także dalszego kształcenia,

· system ścieżek kariery oraz awansów związany z pokazaniem pracownikom możliwości rozwoju, co zwłaszcza dla młodych osób stanowi bardzo motywujące narzędzie. Pracownicy widzą bowiem, jakie możliwości stwarza im dana firma oraz jakie kryteria powinni spełniać, aby awansować,

· system kreowania i utrwalania wizerunku organizacji jako pracodawcy, który obejmuje działania z zakresu pubłic relations którego odbiorcy to pracownicy zatrudnieni w firmie,

· system wewnętrznej rekrutacji i selekcji – wiążący się z możliwościami przenoszenia pracowników na różne stanowiska pracy a także z ich mobilnością i utrzymywaniem kluczowych pracowników którzy odznaczają się wysokimi umiejętnościami i potencjałem,

· system kultury organizacji związany ze świadomym budowaniem i promowaniem określonych postaw, wartości firmowych, zachowań wśród pracowników,

· system komunikacji z byłymi pracownikami[2].

Wizerunek firmy w oczach odbiorców zewnętrznych

Odbiorcy zewnętrzni to głównie klienci, dostawcy i potencjalni pracownicy, a więc osoby, które nawiązały już kontakt z organizacją, bądź które ta organizacja chciałaby pozyskać.

Odmiennego rodzaju zewnętrznym odbiorcą działań wizerunkowych na rynku pracy będzie również bezpośrednia konkurencja firmy z tej samej branży.

W kontekście budowania wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy należy się skupić na odpowiedzi na pytania:

· kto szuka pracowników o tym samym profilu wykształcenia, doświadczenia itp.;

· jaki ma wizerunek jako pracodawca;

· czy wizerunek ten wpływa na uogólniony obraz pracy w branży, czy raczej jest to wizerunek specyficzny dla tego przedsiębiorstwa;

· jakie są elementy jego oferty zatrudnienia;

· w czym jest lepszy / gorszy;

· w jaki sposób wyróżnia się na tle branży,

· jakimi kanałami komunikuje się z potencjalnymi pracownikami[1].

Ocena i analiza działań konkurencji w kwestii firmy, jest istotnym elementem analizy otoczenia, ponieważ pomaga wyznaczyć kierunek, w którym trzeba podążać w projektach mających charakter komunikacyjny, oraz wskazuje wyzwania lub ograniczenia (np. wiążące się ze stereotypami pracy w danej branży), z którymi należy się zmierzyć[2].

ETAPY PROCESU KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU Firmy

identyfikacja własnego wizerunku;
identyfikacja wizerunku konkurencji;
porównanie obu wizerunków i sformułowanie wniosków;
zaprojektowanie strategii zmodyfikowanego wizerunku;
opracowanie narzędzi wdrażania nowej tożsamości;
ustalenie budżetu;
opracowanie harmonogramu;
wdrażanie i kontrola uzyskanych rezultatów

Wizerunek firmy stanowi jej odbicie w świadomości reprezentantów grup społecznych, którzy stanowią otoczenie firmy. Przyjmuje się, że główny cel public relations stanowi kreowanie pożądanego wizerunku firmy, w efekcie prowadzonych na wstępie badań szuka się odpowiedzi na pytanie - jaki obecny wizerunek danej firmy, a jaki będzie pożądany. Często okazuje się że istnieją różnice pomiędzy tym, jak ocenia swój wizerunek dana organizacja, a tym, jak jest on oceniany poprzez jej otoczenie. Firmy wyróżniają dwa rodzaje wizerunku:

wizerunek obcy – czyli wizerunek firmy w oczach jej otoczenia;
wizerunek własny czyli wizerunek wśród pracowników firmy.

Badanie wizerunku[2] przedsiębiorstwa łączone jest często z badaniem wizerunku marek jego towarów. Badania mogą dotyczyć:

wiedzy o istnieniu przedsiębiorstwa;
znajomości znaku firmowego;
charakteru przedsiębiorstwa (czym się ono zajmuje);
wiedzy o oferowanych produktach lub usługach;
usytuowania wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych.

Badania wizerunku przedsiębiorstwa mogą być prowadzone przy wykorzystanie metod ilościowych lub metod jakościowych.

Do metod ilościowych można zaliczyć np.: techniki sondażowe stosowane w celu poznania znajomości znaku firmowego przedsiębiorstwa, zdobycia wiedzy o nim, skojarzenia go z konkretnym typem działalności czy określonym produktem. Ogólnie stan wyobrażenia o przedsiębiorstwie określany jest np.: za pomocą następującej siedmiopunktowej skali:

Nadzwyczaj źle.
Bardzo złe.
Raczej złe.
Ani dobre, ani złe.
Dość dobre.
Bardzo dobre.
Nadzwyczaj dobre.

Zwiększanie stopienia szczegółowości badania osiąga się poprzez używanie zestawu przeciwstawnych lub stopniowych określeń, które wyrażają takie cechy przedsiębiorstwa jak np:

aktywność (dynamiczna-bierna);
pozycja na rynku (duża-mała, silna-słaba);
jakość produkcji (bardzo dobra, zadawalająca, dobra, wadliwa);
ceny (niskie, średnie, wysokie);
stabilność finansowa (niestabilna-stabilna);
postęp techniczny (tradycyjne, niezbyt rozwojowe, postępowe).

Natomiast w celu dokładniejszego poznania wizerunku przedsiębiorstwa stosowane są badania jakościowe, takie jak np.: metoda zogniskowanych wywiadów grupowych, która polega na zgromadzeniu w jednym miejscu nielicznej, celowo dobranej reprezentacji osób (10-14 osób) i prowadzenia z nimi wywiadów w postaci dyskusji kierowanej. Wywiady często odbywają się w formie dyskusji, ponieważ przepływ informacji jest jednostronny stronę, każdy uczestnik grupy słyszy uwagi innych i może na nie zareagować.

Wizerunek firmy w oczach odbiorców zewnętrznych

Odbiorcy zewnętrzni to przede wszytskim potencjalni pracownicy, a więc osoby, które nawiązały już jakiś kontakt z organizacją bądź które ta organizacja chciałaby pozyskać. Ponieważ jednak wizerunek firmy jako pracodawcy jest elementem jej ogólnego wizerunku rynkowego, do grupy odbiorców zewnętrznych zalicza się także jej partnerów , klientów i konsumentów jej produktów.

Odmiennego rodzaju zewnętrznym odbiorcą działań wizerunkowych na rynku pracy będzie również bezpośrednia konkurencja firmy z tej samej branży. W takim wypadku należy się skupić na odpowiedzi na pytania:

· kto szuka pracowników o tym samym profilu wykształcenia, doświadczenia itp.;

· jaki ma wizerunek jako pracodawca;

· czy wizerunek ten wpływa na uogólniony obraz pracy w branży, czy raczej jest to wizerunek specyficzny dla tego przedsiębiorstwa;

· jakie są elementy jego oferty zatrudnienia;

· w czym jest lepszy / gorszy;

· w jaki sposób wyróżnia się na tle branży,

· jakimi kanałami komunikuje się z potencjalnymi pracownikami[1].