Employer branding
Employer Branding to sposób, w jaki organizacja kreuje swój wizerunek jako pracodawca wśród grup docelowych kandydatów. Employer branding to stosunkowo nowy trend wśród działań z zakresu marketingu przedsiębiorstwa. Employer branding to nic innego jak koncepcja, która zakłada, że praca w konkretnej firmie jest szczególnym towarem, który – jak każdy inny towar – trzeba umiejętnie sprzedać.
to w zasadzie wizerunek, który projektujesz zarówno dla pracowników w Twojej firmie, jak i dla potencjalnych pracowników poza Twoją organizacją. Co najważniejsze, jest to wizerunek, który projektujesz jako miejsce pracy, co oznacza, że powinien on mówić coś o misji i wartościach Twojej firmy, ale także o tym, co sprawia, że jest to wyjątkowe miejsce pracy, o które warto się ubiegać lub nawet zmienić pracę.
Pomyśl o tym jak o historii, którą opowiadasz potencjalnym i obecnym pracownikom - o historii, w której twoja docelowa demografia widzi siebie i z której mogą czerpać inspirację.
Jedną z najważniejszych rzeczy, o których należy pamiętać w przypadku marki pracodawcy, jest to, że choć może ona stanowić uzupełnienie marki skierowanej do klienta, to jednak jest to odrębna jednostka. Na przykład, jeśli jesteś dużą, prestiżową firmą technologiczną, Twoja zewnętrzna marka może być skoncentrowana na innowacyjnych produktach i rozwiązaniach. Ale marka Twojego pracodawcy skupiałaby się szczególnie na podkreśleniu Twojej firmy jako miejsca, w którym poważni inżynierowie mogą pracować nad ważnymi wyzwaniami, przy wsparciu znacznych zasobów instytucjonalnych i narzędzi wewnętrznych.
W ten sposób zaczynasz dawać potencjalnym kandydatom narrację, na której mogą się oprzeć. Jeśli ta narracja im się spodoba, być może pewnego dnia złożą oni aplikację o pracę.
Marka pracodawcy, która komunikowana w sposób długotrwały, spójny i logiczny wspiera szereg procesów personalnych organizacji, zwłaszcza w zakresie pozyskiwania talentów. Działania tego typu wyróżniają organizację wśród konkurencji i wpływają na decyzje najlepszych kandydatów o wyborze miejsca pracy. Promują przedsiębiorstwo w jego otoczeniu i budują obraz “pracodawcy z wyboru”.
Definicja employer branding
Employer branding można zdefiniować jako wysiłki prowadzone w obrębie danej organizacji w komunikowaniu odbiorcom wewnętrznym i zewnętrznym tego, co czyni firmę zarówno pożądanym, jak i wyróżniającym się pracodawcą . Według G. Martina [2008], esencją employer brandingu jest przyciąganie utalentowanych osób do organizacji oraz zapewnianie, że zarówno obecni, jak i potencjalni pracownicy będą identyfikować się z organizacją i dostarczać pożądanych przez nią wyników.
Innymi słowy, employer branding to sposób, w jaki sprzedajesz swoją firmę osobom poszukującym pracy i pracownikom wewnętrznym. Im lepszy jesteś w employer branding, tym większe prawdopodobieństwo, że przyciągniesz największe talenty. Dodatkowo, pozytywna marka pracodawcy może również pomóc Ci w zatrzymaniu najlepszych talentów. Powiedzmy, że wykonałeś fenomenalną pracę budując silną markę w odniesieniu do Twoich produktów lub usług.
Niestety, samo to nie przekona kogoś do pracy w Twojej firmie, ani do pozostania w niej. Musisz wdrożyć tę samą strategię brandingu, jeśli chodzi o komunikację z liderami, wartościami i kulturą Twojej firmy. Jeśli osoba poszukująca pracy zapyta pracownika twojej firmy: "Jak to jest pracować w twojej firmie?", pracownik nie powie: "Zbudowaliśmy jakiś niesamowity produkt". Zamiast tego, będzie się zajmował codziennym zarządzaniem ludźmi, wartościami firmy i kulturą pracy.
Nieco inne podejście reprezentują badacze z Uniwersytetu Stanowego w Nowym Jorku: K. Backhaus i S. Tikoo. W 2004 roku opisali swoją koncepcję w artykule "Conceptualizing and researching employer branding". Badacze Ci uważają, że budowanie marki pracodawcy to wynik dwóch trendów: po pierwsze skojarzeń z marką pracodawcy a po drugie lojalności wobec marki pracodawcy.
Skojarzenia te są niezwykle ważne wśród potencjalnych pracowników, którzy budują swój wizerunek pracodawcy i decydują jak bardzo jest to atrakcyjne miejsce pracy. Z kolei zatrudnieni już pracownicy mający bezpośredni kontakt z kulturą organizacyjną, podlegają jej wpływom oraz kształtują tożsamość organizacyjną. Jeśli są lojalni wobec marki pracodawcy, ma to pozytywny wpływ na ich produktywność.
Jak widać oba modele tworzenia marki pracodawcy odnoszą się do kultury organizacyjnej i tożsamości firmy – choć z różnych punktów widzenia. Oba modele uznają, że kultura organizacji ma wpływ na postrzeganie firmy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. W praktyce oznacza to, że tylko spójne komunikaty kierowane do aktualnych i potencjalnych pracowników, czyli wewnątrz i na zewnątrz firmy, są skutecznym narzędziem budowania marki pracodawcy.
Employer Branding, jak juz wspomniano to nowe zjawisko w zarządzaniu. Termin ten został wprowadzony w 2001 roku przez firmę McKinsey.
Mimo wielu prób przetłumaczenia tego terminu na język polski, przyjęła się jednak jego oryginalna, anglojęzyczna wersja.
Rola HR w budowaniu strategii employer branding
HR jest twarzą procesu rekrutacji w firmie i często jest pierwszym wrażeniem, jakie nowi pracownicy robią na Twojej firmie. HR określa również politykę firmy, która jest ściśle powiązana z wartościami organizacji. Dają one niektórym specjalistom z branży HR powody, by sądzić, że budowanie świadomości marki pracodawcy powinno leżeć w gestii działu HR. Marka pracodawcy zawiera różne elementy, a ich zrozumienie oznacza, że nie należy ona do jednej funkcji. Employer branding nie jest obowiązkiem marketingu ani działu HR.
Rolą działu marketingu firmy jest dostarczanie spójnego przekazu marki do wszystkich zewnętrznych interesariuszy. Obie funkcje posiadają umiejętności i możliwości dostarczania pewnych elementów marki pracodawcy i powinny współpracować w celu stworzenia jednolitej strategii. Marketing i HR muszą również współpracować, aby uzyskać trzeci integralny element - dyrektora generalnego firmy. Widoczność przywództwa wzmacnia markę firmy jako pracodawcy.
W Polsce zazwyczaj za działania employer brandingowe odpowiedzialne są zarówno osoby z działów HR, jak i PR. Czasem, w bardziej rozbudowanych organizacjach tworzy się samodzielne stanowiska lub łączy się je ze strategią działań CSR-owych. Warto nadmienić, że komunikaty employer brandingowe odnoszą się do wybranych elementów kultury organizacyjnej firmy.
Znaczenie employer branding
Wraz ze wzrostem konkurencji organizacje muszą zdawać sobie sprawę z tego, jak ważna jest silna marka pracodawcy i jakie korzyści ona przynosi. Niektóre korzyści płynące z marki pracodawcy obejmują: Przyciągnięcie i zatrzymanie największych talentów Zwiększone wyniki finansowe Zwiększona motywacja i zaangażowanie pracowników Stanie się "pracodawcą z wyboru": osoby poszukujące pracy coraz częściej poszukują firm, które oferują więcej niż tylko podwyżki płac.
Rola marketingu w budowaniu marki pracodawcy Rolą działu marketingu firmy jest dostarczanie spójnego przekazu marki do wszystkich zewnętrznych interesariuszy. Marketing powinien posiadać dogłębną wiedzę na temat marki firmy, jej znaczenia i sposobu, w jaki powinna być przekazywana. Marka musi zaczynać od wewnątrz i z tego powodu wielu marketerów uważa, że marka pracownika musi siedzieć pod parasolem marketingowym.
Emloyer branding to popularny temat szkoleń biznesowych
Employer branding wewnętrzny
Employer branding wewnętrzny jest to narzędzie, które jest w dużym stopniu ukierunkowane na aktualnych jak i odchodzących pracowników danej organizacji. Zazwyczaj jego wykonanie to realizacja programów rozwojowych oraz dbanie o właściwy rozwój kultury organizacyjnej. Ważne jest, aby te działania były realizowane na wszystkich etapach rozwoju pracowników.
Jednym z przykładów wewnętrznego Employer branding może być stworzenie programu pozwalającego pracownikowi określić, kiedy może awansować i jak wygląda sytuacja na wewnętrznym rynku pracy. Inne przykłady to systemy motywacyjne czy systemy wynagrodzeń.
Zewnętrzny Employer Branding
Jest kierowany do potencjalnych pracowników oraz do opinii publicznej. Cel tych działań stanowi stworzenie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy mogą to być:
· aktywne promowanie firmy na wyższych uczelniach;
· uczestnictwo w targach pracy;
· uczestnictwo w konferencjach i sympozjach poświęconych HMR - Human Resources Management;
· zgłaszanie firmy do rankingów takich jak „dobrego pracodawcy” czy „firma przyjazna matkom”;
· organizacja przebiegu procedury rekrutacyjnej;
· wygląd czy treść ogłoszeń o pracę;
· sposób prezentowania pracodawcy na stronie internetowej organizacji.
Zewnętrzny Employer branding to działania skierowane do dwóch grup, studentów oraz osób z doświadczeniem zawodowym. Skuteczność budowania marki pracodawcy zależy od dobrego zdefiniowania grupy docelowej, poznania ich preferencji oraz kanałów, przez które można najlepiej do tej grupy dotrzeć.
Coraz częściej przy budowaniu strategii zewnętrznej EB organizacje sięgają do raportów pokazujących jak są odbierani, jako pracodawcy w grupach docelowych oraz jak wygląda ich sytuacja w odniesieniu do konkurencji. Atrakcyjny wizerunek pracodawcy to wykorzystywanie popularnych jak i nowoczesnych kanałów komunikacyjnych. Dobrym przykładem jest wieloletnia współpraca z mediami na rynku studenckim (gazety studenckie, biura karier), jak i wykorzystywanie faktu, że coraz więcej osób korzysta z urządzeń mobilnych. Duży nacisk należy też położyć na atrakcyjność projektów rekrutacyjnych oraz programów dla studentów.
Employer branding a success story
Często firmy na użytek zewnętrzny przygotowują swego rodzaju success story, zawierające sylwetkę i osiągnięcia konkretnego pracownika, ścieżkę jego kariery oraz wypowiadane przez niego pozytywne słowa o dobrej atmosferze pracy i możliwościach rozwoju, jakie dany pracodawca stwarza.
Poprzez skuteczne działania kształtujące wysoką kulturę organizacyjną pracodawcy mogą wpłynąć na Employer Branding i realizować swoje cele w zarządzaniu zasobami ludzkimi:
skutecznie pozyskać, rozwijać i zatrzymać kluczowych pracowników firmy
kształtować wizerunek firmy na zewnątrz i wewnątrz organizacji
strategicznie i proaktywnie zarządzać wizerunkiem pracodawcy
tworzyć interdyscyplinarne zespoły HR, marketingu i komunikacji szukających punktów wspólnych między zainteresowaniem kandydatów, zaangażowaniem pracowników, zadowoleniem klientów i wzrostem przychodów firmy
sprostać wyzwaniom współczesnego świata, takim jak: starzenie się społeczeństwa, spadek wskaźnika urodzin, zmniejszenie zaangażowania pracowników, spadek kompetencji, zwiększona mobilność i migracja talentów
Employer branding na polskim rynku
W Polsce ze zjawiskiem employer brandingu mamy do czynienia o kilku lat. Wraz ze zmiana sytuacji polityczno ekonomicznej oraz wejściu Polski do Unii Europejskiej zmieniła się sytuacja na rynku pracy. Przedsiębiorcy zostali zmuszeni do walki o najlepszych pracowników, którzy mogli wybierać pomiędzy praca w kraju i wyjazdem za granicę. Oprócz proponowanych warunków finansowych, bardzo ważnym elementem stał się wizerunek firmy. Firmy zaczęły prowadzić tzw branding wewnętrzny czyli dotyczący już zatrudnionych pracowników. System motywacyjny, szkolenia, sprawna komunikacja między strukturami firmy, atrakcyjne pakiety socjalne- tego typu elementy mają duży wpływ na wizerunek zewnętrzny firmy. Zadowolony pracownik mówi o tym innym. Zachęca to do pracy w takiej firmie kolejnych, coraz lepszych specjalistów.
W Polsce employer branding w szerszej skali jest jeszcze w powijakach. Większość pracodawców nie potrafi we właściwy sposób obchodzić się z kandydatami. Bardzo często kandydat nie otrzymuje od firmy prowadzącej rekrutację żadnej informacji zwrotnej. Nie wie, czy jego CV dotarło, ile etapów rekrutacji go czeka, czy też na czym będą one polegały. To bardzo frustrujące dla osoby starającej się o pracę, zwłaszcza jeśli jednocześnie bierze udział w kilku rekrutacjach, a tak jest najczęściej.
W krajach takich jak Belgia, Holandia czy Niemcy obecnie takie nagłe urwanie kontaktu jest nie do pomyślenia. Także specjalistów od employer brandingu nie ma w Polsce zbyt wielu, a to właśnie oni odpowiadają za dobór zróżnicowanych działań w zależności od typu kandydata. Wiedzą, jak dobrać komunikację odpowiednią dla studentów, absolwentów, specjalistów, menedżerów itd. i sprawiają, że jest ona wiarygodna.
Budowanie pozytywnego wizerunku, zachęcającego kandydatów do podejmowania pracy w danej firmie jest dość powszechne wśród przedsiębiorstw zagranicznych działających na polskim rynku pracy. Opierają się oni na swoich doświadczeniach z macierzystych oddziałów. Badania przeprowadzone wśród studentów wykazały, że najważniejszym czynnikiem kształtującym atrakcyjność firmy w ich oczach są przede wszystkim image i popularność firmy (tutaj firmy zagraniczne mają przewagę nad rodzimymi przedsiębiorstwami), aktywność na rynku oraz przede wszystkim branża odpowiadająca zainteresowaniom.
Sukces w rywalizacji o talenty można odnieść budując unikatowy i silny wizerunek firmy jako atrakcyjnego pracodawcy, dzięki połączeniu błyskotliwej strategii personalnej z zarządzaniem marką i komunikacji. Innymi słwoy „employer branding to swego rodzaju świadome budowanie wizerunku organizacji jako doskonałego miejsca pracy. Naturalnie pierwsze w Polsce działania w obszarze employer branding wprowadzały duże korporacje, do mniejszych firm i organizacji dociera powoli świadomość opłacalności inwestowania w kreowanie odpowiedniego wizerunku pracodawcy.
Za employer branding uważane są działania organizacji, które mają na celu budowanie jej wizerunku „pracodawcy z wyboru”. Mianem takiego pracodawcy określane są firmy, w których zarówno obecni jak i potencjalni pracownicy dostrzegają interesujące środowisko dla rozwoju swojej osoby i swojej kariery. Są to pracodawcy z uznaną i silną marką, a praca dla nich jest czymś pożądanym. Są to organizacje, którym pracownicy ufają i z których są niezwykle dumni. Działania employer branding mogą zostać podzielone na dwa typy, w stosunku do grup do których są adresowane.
Budowanie wizerunku organizacji jako „dobrego pracodawcy” pozwala między innymi na większą skuteczność procesu rekrutacji.
Altkorn i Kramer definiują to jako „system sposobów postępowania i zachowania przedsiębiorstwa zorientowanego na oczekiwania potencjalnych i zatrudnionych pracowników. Konsekwencję tego nastawienia stanowi traktowanie i postrzeganie pracowników jak klientów, których interesy znajdują się w centrum uwagi kierownictwa przedsiębiorstwa.”
Employer branding - badania wizerunku pracodawcy
Badanie wizerunku pracodawcy pozwala na uzyskanie informacji o faktycznym stanie wizerunku pracodawcy. Ponadto, pomaga podjąć odpowiednie działania w kierunku budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy. Kwestia ta jest istotna z uwagi na zachęcanie najlepszych kandydatów do pracy w firmie - pozwala bowiem na prowadzenie udanych kampanii rekrutacyjnych. Badania pozwalają na podjęcie decyzji związanych z:
kreowaniem wizerunku pracodawcy
wsparciem rekrutacji poprzez na przykład przyciągnięcie dobrych kandydatów
budowaniem dobrego wizerunku pracodawców na rynkach lokalnych
poprawą identyfikacji z firmą
rekomendacją w kwestii zmiany wybranych elementów wizerunku pracodawcy
wzmocnieniem motywacji do pracy
wzmocnieniem i promocją pozytywnych elementów wizerunku pracodawcy
ograniczeniem odejść pracowników.
Ocena i analiza działań konkurencji w kwestii employer brandingu (budowanie wizerunku przedsiębiorstwa), jest bardzo istotnym elementem analizy otoczenia, ponieważ pomaga wyznaczyć kierunek, w którym trzeba podążać w komunikacji organizacyjnej oraz wskazuje wyzwania lub ograniczenia, z którymi należy się zmierzyć.
Badania w obszarze emloyer branding pozwalają na podjęcie decyzji związanych z:
kreowaniem wizerunku pracodawcy
wsparciem rekrutacji poprzez uprzednie przyciągnięcie dobrych kandydatów
rekomendacją w kwestiach zmiany wybranych elementów wizerunku pracodawcy
wzmocnieniem motywacji do pracy
budowaniem wizerunku pracodawcy na rynku lokalnym
poprawą identyfikacji z firmą
wzmocnieniem i promocją pozytywnych elementów wizerunku pracodawcy
ograniczeniem odejść pracowników
Ocena sytuacji wyjściowej wizerunku przedsiębiorstwa dokonywana jest na podstawie badań wstępnych, celem których jest najczęściej ocena: aktualnego wizerunku firmy i podmiotów konkurencyjnych, grup docelowych, ich postaw i opinii na temat firmy, środków przekazu oraz ich oddziaływania na poszczególne grupy docelowe i przyjętych przez firmę strategicznych celów rozwojowych, które powinny zostać uwzględnione w organizacyjnej komunikacji wizerunkowej.
Z kolei planowanie strategiczne wizerunku przedsiębiorstwa to sformalizowany proces podejmowania decyzji, w którym wspólnie wypracowuje się pożądany wizerunek firmy i określa sposoby i metody jego osiągnięcia . Działania planuje się w taki sposób, aby możliwe było osiągnięcie założonego celu w sposób najbardziej efektywny i pewny. Na przedmiot planowania składa się: ustalanie celów operacyjnych w ramach przyjętych wcześniej celów strategicznych, określenie grup docelowych, dobór metod zarządzania wizerunkiem oraz określenie budżetu, który umożliwi realizację założonych działań.
Działania z zakresu emloyer brandingu mające na celu uatrakcyjnienie wizerunku organizacji i są dość drogim i długofalowym przedsięwzięciem, w związku z tym nie każda organizacja może sobie na nie pozwolić. Zwłaszcza w czasach kryzysu employer branding jest wyzwaniem.
Zachęcam Cię do dowiedzenia mojego bloga o zarządzaniu i przywództwie
Jak być pewnym siebie i uporać się z niską samooceną?
Jak rozwiązywać problemy? Pytania ułatwiające rozwiązywanie problemów
Jak zwiększyć wydajność. 14 kluczowych kroków ku większej wydajności i skuteczności.
Jak się zmotywować mając przed sobą duży cel?