Rebranding
Rebranding czyli zmiana wizerunku marki.
Od 1903 roku w logo Pepsi-Cola (a później Pepsi) wprowadzono wiele zmian i liftingów, dokonano rebrandingu i rewitalizacji. W ciągu ostatnich ponad 100 lat, logo ewoluowało od tego, co dziś możemy uznać za staromodny krój pisma do wiele nowych, świeżych stylizacji.
Ale o ile ciekawie jest śledzić ewolucję znanej marki, to bądźmy całkowicie pewni, że zmiana logo, zmiana koloru czy nawet zmiana nazwy nie jest strategią rebrandingową. Rebranding to znacznie więcej niż tylko lifting logo. Może zaowocować zaprojektowaniem nowych logotypów i stworzeniem nowych nazw marek, ale wszystko zaczyna się jak w przypadku strategii marki na długo przed rozważeniem czegokolwiek innego związanego z projektowaniem.
Definicja rebrandingu
Rebranding to proces zmiany wizerunku korporacyjnego organizacji. Jest to strategia rynkowa polegająca na nadaniu nowej nazwy, symbolu lub zmianie wzornictwa dla już istniejącej marki. Ideą stojącą za rebrandingiem jest stworzenie innej tożsamości marki niż konkurencja na rynku.
Rodzaje rebrandingu
Istnieją dwa rodzaje rebrandingu: jeden to rebranding proaktywny, a drugi to rebranding reaktywny. Rebranding proaktywny ma miejsce wtedy, gdy firma uznaje, że istnieje możliwość rozwoju, innowacji, pozyskania nowych firm lub klientów i nawiązania kontaktu z ich użytkownikami.
Reaktywny rebranding odbywa się w sytuacji, gdy istniejąca marka została zmieniona. Możliwymi przyczynami takiego działania mogą być fuzje i przejęcia, kwestie prawne, negatywny rozgłos (np. oszustwa) dążenie do pokonania konkurencji, lub stworzenie własnej niszy.
Rebranding prowadzony jest z istniejącą marką. Polega ona na zmianie nazwy marki, logo, elementów wizualnych, opakowań, materiałów marketingowych i/lub wszelkich innych aspektów określających związek marki z konsumentem. Niektóre korporacje regularnie dokonują rebrandingu; jednak potrzeba ta może pojawić się w przypadku marki w każdym wieku, a eksperci ds. budowania marki by firmy rebrandowały tylko wtedy, gdy wymagają tego zmiany wewnętrzne lub zewnętrzne.
Zła decyzja o rebrandingu
Coś, czego definicja rebrandingu nie obejmuje, to sytuacja, gdy decyzja o rebrandingu jest zła. Istnieje wiele złych powodów rebrandingu, między innymi po to, aby skorygować niedostateczne wyniki z powodu złych praktyk biznesowych, odwrócić uwagę od czegoś niesmacznego, co się wydarzyło, sfabrykować wiadomości, stworzyć inne środowisko dla nowego kierownictwa lub nowych inwestorów, lub zareagować na kryzys reputacji.
Rebranding czyli ucieczka?
Zbyt często rebranding postrzegany jest jako ucieczka; powód do unikania ciężkiej pracy w zarządzaniu reputacją lub do wybrania "łatwego wyjścia". W rzeczywistości zbędny rebranding komunikuje tony złych rzeczy o marce jako całości.
Dlaczego firma powinna skorzystać z rebrandingu?
Istnieje szereg okoliczności, które sprawiają, że rebranding stanowi opcję poprawy wyników marki. Oto najczęstsze z nich:
Aby zmienić percepcję: Jak wszyscy wiemy, marka nie jest tym, czym mówi jej właściciel - jest tym, czym mówi klient. Czasami marka nie jest postrzegana w sposób, w jaki chciałby tego jej właściciel. W tym przypadku rebranding jest potrzebny, aby spowodować zmiany w postrzeganiu marki.
Istnieje wiele strategicznych powodów, dla których warto dokonać rebrandingu:
Przywrócić jej pozycję na rynku.
Uznać i odzwierciedlić istotne nabycie
Ogłosić nową technologię lub wynalazek, które zmieniają jego misję i wizję
Ożywić rozgłos i znaczenie marki
Skupić się na głównych klientach i/lub trendach branżowych
Odzwierciedlenie strategicznego ruchu w celu dotarcia do nowych rynków
Dać nowe życie flagowaniu sprzedaży
Wyjście poza negatywne zdarzenie
Dlaczego firmy decydują się na rebranding?
Błędy w oryginalnym brandingu: Być może marka została zbudowana bez odpowiednich badań odbiorców docelowych. A może skupiała się na niewłaściwej grupie docelowej. Być może właściciel "poszedł tanio" z projektem graficznym lub opracowaniem koncepcji. Bez względu na powód, czasami marki po prostu nie są reprezentatywne dla potrzeb swoich idealnych klientów. W tym przypadku należy wprowadzić rebranding, z szeroko zakrojonymi badaniami i zwróceniem uwagi na problemy i potrzeby klienta idealnego.
Potrzeby klientów zmieniają się: Ludzie zmieniają się, podobnie jak ich problemy, bóle i potrzeby. Kiedy do tego dochodzi (zazwyczaj ze względu na zmiany kulturowe, technologiczne lub zmiany stylu życia w ramach grupy docelowej), wtedy rebranding może być konieczny, aby dotrzeć do tych ludzi, w sposób znaczący.
Zmiana orientacji: Kiedy rynki zmuszają marki do zmiany swojej oferty lub odbiorców, ich marki muszą podążać za nimi, aby pozostać konkurencyjnymi
Zmiana linii produktów: Gdy produkty są dodawane, usuwane lub zmieniane, nazwa lub wygląd marki może nie być już reprezentatywna dla tej nowej linii produktów.
Trudności związane z konkurencją: Kiedy konkurenci posuwają się naprzód z udziałem w rynku i udziałem w umyśle, marka może odczuwać potrzebę dalszego wyróżniania się od tej konkurencji, aby odzyskać utraconą pozycję. Jest to równoznaczne z rebrandingiem mającym na celu przyciągnięcie (lub ponowne przyciągnięcie) większej części odbiorców docelowych.
Świadomość społeczna: Marki często odczuwają presję ze strony konsumentów, społeczności, agencji rządowych lub rynków, aby stały się bardziej świadome społecznie i środowiskowo. Po dokonaniu odpowiednich zmian, czasami zdają sobie sprawę, że ich marka nie reprezentuje już swojej nowej, bardziej ekologicznej lub społecznie świadomej firmy. Tak więc, rebranding jest w porządku.
Negatywne konotacje kulturowe: Często, gdy marka ma charakter globalny, odkrywa się, że jej nazwa, kolorystyka lub inne aspekty są związane z negatywnymi lub niewłaściwymi cechami w krajach lub kulturach, w których ma miejsce ekspansja. W takim przypadku należy dokonać zmian, aby marka została zaakceptowana na nowym rynku.
Bez względu na powód, kluczem jest wykorzystanie rebrandingu, aby pomóc w rozwoju firmy oraz jej produktów i usług. Niezależnie od tego, czy rebrandingiem objęty jest bank, hotel, firma energetyczna, czy też przetwory owocowe, posiadanie właściwej strategii robi różnicę.
